วันพฤหัสบดีที่ 11 กันยายน พ.ศ. 2551

ตัวอย่างระบบสารสนเทศกับความได้เปรียบในการแข่งขัน

ตัวอย่างระบบสารสนเทศกับความได้เปรียบในการแข่งขัน

ตัวอย่างที่ 1 : บริษัท แคททิพิลลาร์ (Caterpilar : CAT) กับระบบสารสนเทศเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
บริษัทแคททิพิลลาร์ หรือ CAT ตั้งอยู่ที่รัฐอิลลินอยส์ สหรัฐอเมริกา เป็นบริษัทดำเนินธุรกิจเครื่องจักรในการก่อสร้างชั้นนำระดับโลก ตัวอย่างสินค้า เช่น รถแทร็กเตอร์ รถแบ็คโฮ ฯลฯ ในปี พ.ศ. 2542 บริษัทต้องพบกับปัญหาการแข่งขันอย่างรุนแรงจากคู่แข่งที่สำคํญอย่างโคมัตซึ (Komatsu) ของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งนำรถแทร็กเตอร์เกลี่ยดินออกขายในสหรัฐอเมริกาด้วยราคาที่ต่ำกว่าบริษัทถึง 40% ทำให้ CAT ต้องตัดสินใจตัดราคาลง ประกอบกับเป็นช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ มีการประท้วงด้านแรงงานเป็นเวลานาน ยิ่งทำให้สถานการณ์ของบริษัทเลวร้ายลงไป ผลประกอบการของบริษัทในปี พ.ศ. 2528 ขาดทุนสะสมถึง 953 ล้านเหรียญสหรัฐ บริษัทจึงตัดสินใจปิดโรงงาน ให้พนักงานออกและตัดค่าใช้จ่าย แต่การแก้ปัญหาโดยวิธีนี้กลับไม่ได้ผลเพราะส่วนแบ่งตลาดลดลงและขาดทุนเพิ่มขึ้น
เมื่อวิเคราะห์ถึงสถานการณ์และปัญหาที่เกิดขึ้นแล้ว ผู้บริหารจึงตัดสินใจนำไอทีมาแก้ปัญหา เนื่องจากมองเห็นว่าเป็นเพียงแนวทางเดียวที่สามารถแก้ปัญหาได้ โดยในระยะแรกมีการนำโครงการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในบริษัทซึ่งใช้เวลา 8 ปีและใช้การลงทุนถึง 2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ระบบที่ CAT นำมาใช้ในโรงงานต่างๆ เช่น
· หุ่นยนต์ (Robots)
· ระบบคอมพิวเตอร์ช่วยในการออกแบบ (Computer – Aided Design : CAD)
· ระบบคอมพิวเตอร์ช่วยในการผลิต (Computer – Aided Manufacturing : CAM)
· ระบบอื่นๆ เช่น ระบบวางแผนและบริหารการผลิต (Manufacturing Resource Planning : MRPII) ระบบจัดซื้อ (Purchasing System) และระบบโลจิสติกส์ (Logistics System) สิ่งที่ CAT ได้รับจากการนำเอาระบบคอมพิวเตอร์เหล่านี้มาใช้ คือ
- สามารถลดสินค้าที่ต้องจัดเก็บในคลังได้ 60% และประหยัดค่าใช้จ่ายได้หลายล้านเหรียญสหรัฐ
- กระบวนการผลิตงานขึ้น
- ทำการปิดโรงงานหรือคลังสินค้าใดที่มีค่าใช้จ่ายสูง
- เวลาในการผลิตสินค้าลดลงจาก 45 วัน เป็น 10 วัน
- การส่งสินค้าได้ลูกค้าได้ตรงเวลาเพิ่มขึ้น 70%
นอกจากนั้นบริษัทยังนำระบบระบบจัดการซ่อมบำรุงและจัดหาชิ้นส่วนทดแทนมาใช้กับตัวแทนขาย (Dealers) และลูกค้า (Customer) ซึ่งระบบนี้ช่วยให้ตัวแทนขายสามารถหาชิ้นส่วนให้กับลูกค้าได้รวดเร็วขึ้นและช่วยให้สินค้าคงคลังอยู่ในระดับที่ต่ำ
สำหรับระบบงานด้านไอที่ที่สำคัญอื่นๆ เช่น
· ทำการเชื่อมโยง (Global Network) เทอร์มินัล 7,000 เครื่อง เข้ากับพนักงาน 50,000 คนและตัวแทนขาย 180 รายใน 1,000 แห่ง ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงผ่านไฟเบอร์ออปติกและดาวเทียม และเป็นการรองรับงานที่เกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (EDI) อินเตอร์เน็ต ระบบงานสื่อสารอื่นๆรวมถึงกิจกรรมต่างๆด้านอินทราเน็ต
· ระบบสารสนเทศสำหรับผู้บริหาร (Executive Information System : EIS) เพื่อช่วยในการวิเคราะห์ หาแนวโน้ม และปริมาณการดำเนินงานของตัวแทนขาย
· ระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (EDI) สำหรับตัวแทนขายและลูกค้า
· ระบบอินทราเน็ต (Intranet) โดยพนักงานของ CAT ประมาณ 95% สามารถเข้าถึงข้อมูลขององค์การได้
ในปี ค.ศ. 1993 บริษัท CAT พลิกสถานการณ์กลับกลายมาเป็นบริษัทที่แข็งแกร่งกว่าคู่แข่งขัน สามารถควบคุมตลาดเครื่องจักรสำหรับการก่อสร้างในสหรัฐอเมริกาได้มากกว่า 30% และถึงแม้ว่าบริษัทสมารถขายสินค้าในตลาดต่างประเทศได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด แต่ยังสมารถรักษางานและโรงงานในสหรัฐอเมริกาได้ ผลจากความพยายามของบริษัททำให้ได้รับรางวัล “Excellence in IS” จาก Information Week’s 1991 และมีผลต่อคู่แข่งขันรายใหญ่อย่างโคมัตซึเปลี่ยนกลยุทธ์จากรถเกลี่ยดินเพื่อเลี่ยงการชนกับ CAT
ด้วยชื่อเสียงและภาพพจน์ที่ดีด้านเครื่องจักรสำหรับการก่อสร้าง บริษัทให้ลิขสิทธิ์การใช้เครื่องหมายการค้า “Caterpilar” กับบริษัทที่ผลิตสินค้าแฟชั่น เช่น เสื้อแจ็คเก็ตและรองเท้า ซึ่งบ่งบอกว่าเป็นเครื่องแต่งกายของคนงาน แต่ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างภาพลักษณ์ของเครื่องแต่งกายว่าเหมาะกับผู้ใส่ที่มีบุคลิกแข็งแกร่งบึกบึนเหมือนรถแบคโฮ สินค้าดังกล่าวกลับได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในกลุ่มวัยรุ่น ทำให้ยอดขายเสื้อผ้าสูงถึงปีละ 35,000 ล้านบาทและยอดขายรองเท้าถึงปีละ 8 ล้านคู่ (Turban, et al.,2001:75)

คำถาม
1. คู่แข่งที่สำคัญของบริษัทแคททิพิลลาร์คือบริษัทใด
· บริษัทโคมัตซึ ( Komastu ) ประเทศญี่ปุ่น

2. ระบบสารสนเทศช่วยให้บริษัทได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างไร
· สามารถลดสินค้าที่ต้องจัดเก็บในคลังและประหยัดค่าใช้จ่าย กระบวนการผลิตง่ายขึ้น เวลาในการผลิตลดลง ส่งสินค้าได้ตรงเวลาเพิ่มขึ้น สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารและกิจกรรมต่างๆระหว่างบริษัท ตัวแทนขาย และ ลูกค้าทางอินเตอร์เน็ตได้สะดวกและรวดเร็วขึ้น พนักงานเข้าถึงข้อมูลขององค์การได้




ตัวอย่างที่ 2 : ร้านเซเว่น – อีเลฟเว่น ( 7-eleven ) ในประเทศญี่ปุ่น

บริษัทอิโตะ โยคาดะ ( Ito-Yokada ) เป็นบริษัทที่สามารถทำกำไรได้สูงสุดในธุรกิจค้าปลีกของญี่ปุ่น ในปี พ.ศ. 2517 บริษัทซื้อลิขสิทธิ์การทำธุรกิจร้านสะดวกซื้อแบบค้าปลีก ( 7-eleven ) จากบริษัทเซาเธิร์น คอร์เปอร์เรชัน (Southern Corporation) ที่ตั้งอยู่ในรัฐเท็กซัส สหรัฐอเมริกาและเปิดร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น (7-eleven) ร้านแรกในญี่ปุ่นในเดือนพฤษภาคม 2517 กิจการของบริษัทประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีและได้ขยายสาขาเป็น 5,000 ร้านทั่วญี่ปุ่น ในขณะเดียวกันเซเว่น-อีเลฟเว่น ที่เป็นบริษัทแม่ซึ่งก็คือ บริษัทเซาเธิร์น คอร์เปอร์เรชัน ได้ทำการขยายเครือข่ายออกไปเช่นกัน แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จนัก ทำให้บริษัทมีหนี้สินจำนวนมากจนในกระทั่งปี พ.ศ. 2533 บริษัทอิโตะ โยคาดะ ได้เข้าซื้อกิจการ 70% ของบริษัทเซาเธิร์น คอร์เปอร์เรชัน
ในช่วงที่ เซเว่น-อีเลฟเว่น ในสหรัฐอเมริการประสบปัญหาและสูญเสียเงินเป็นจำนวนมากนั้น เซเว่น-อีเลฟเว่น ในประเทศญี่ปุ่นกลับสามารถทำกำไรได้มากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายหรือคิดเป็นกำไร 680 ล้านเหรียญของยอดขาย 1.44 พันล้านดอลลาร์ และเป็นกำไรที่มากกว่ากำไรของเซเว่น-อีเลฟเว่นประเทศอื่น อะไรที่ทำให้เซเว่น-อีเลฟเว่นในประเทศญี่ปุ่นประสบความสำเร็จอย่างมาก ในขณะที่บริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกากำลังจะล้มละลาย คำตอบก็คือ บริษัทอิโตะ โยคาดะ ใช้ระบบสารสนเทศในการมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
บริษัทอิโตะ โยคาดะ ลงทุนในระบบสารสนเทศ 200 ล้านเหรียญดอลลาร์สำหรับร้านค้าย่อยของเซเว่น-อีเลฟเว่นในช่วงปี 2533 โดยมีเป้าหมาย คือ
1) ค้นพบให้ได้ว่าใครเป็นลูกค้าของร้านและลูกค้ามีความต้องการอะไร
2) พัฒนาระบบติดตามการเคลื่อนไหวของสินค้า
ระบบสารสนเทศนี้จะวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า ซึ่งพนักงานขายหน้าร้าน เซเว่น-อีเลฟเว่น จะทำการบันทึกข้อมูลของลูกค้า เช่น เพศ และคาดคะเนอายุทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้า สำหรับข้อมูลอื่นๆ อย่างเช่น ประเภทสินค้า จำนวนสินค้า ราคาสินค้า ตำแหน่งที่ตั้งของร้าน เวลาที่ซื้อ จะถูกนำเข้าระบบอัตโนมัติ ด้วยวิธีนี้ทำให้บริษัททราบว่า ใครซื้ออะไรที่ไหนและเวลาใดของวัน ทำให้สามารถติดตามและวิเคราะห์ความชอบของลูกค้าได้ นอกจากนั้นพนักงานขายในร้านยังบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ลูกค้าอยากจะซื้อแต่ไม่มีจำหน่ายในร้าน ด้วยวิธีนี้ช่วยให้ทางร้านสามารถเลือกสิ้นค้าเข้าร้านและมีจำนวนสินค้าที่เหมาะสมและยังสามารถปรับปรุงดัดแปลงสินค้าหรือผลิตสินค้าเป็นพิเศษกับความต้องการของลูกค้า
นอกนี้เซเว่น-อีเลฟเว่น ยังมีระบบสารสนเทศที่ช่วยให้ข้อมูล ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับตลาดของทางร้านเป็นอย่างดี ด้วยระบบสารสนเทศที่เรียกว่า “Time-Distribution”ช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลและเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของลูกค้า ทำให้ทางร้านรู้ว่าความต้องการสินค้าของลูกค้าแต่ละแห่งและความต้องการในช่วงเช่าและบ่ายแตกต่างกัน ข้อมูลนี้ช่วยให้ผู้จัดการร้านสามารถเลือกสินค้ามาวางในช่วงเช้าและบ่ายได้อย่างเหมาะสมเนื่องจากทางร้าน เซเว่น-อีเลฟเว่น แต่ละร้านมีพื้นที่อย่างจำกัดและพื้นที่มีราคาแพง ระบบจึงช่วยให้ เซเว่น-อีเลฟเว่น ใช้พื้นที่ได้อย่างคุ้มค่าและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้ยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้น (Turban, et al., 2001)

คำถาม
1. ปัจจัยใดที่ทำให้ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ในประเทศญี่ปุ่นประสบความสำเร็จ
· ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ในประเทศญี่ปุ่นใช้ระบบสารสนเทศในการมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

2. เหตุใดสารสนเทศเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าในช่วงเช้าและบ่ายจึงมีความสำคัญต่อการบริหารจัดการร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ในประเทศญี่ปุ่น
· เพราะ สารสนเทศเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าในช่วงเช้าและบ่าย ข้อมูลนี้ช่วยให้ผู้จัดการร้านสามารถเลือกสินค้ามาวางในช่วงเช้าและบ่ายได้อย่างเหมาะสมเนื่องจากทางร้าน เซเว่น-อีเลฟเว่น แต่ละร้านมีพื้นที่อย่างจำกัดและพื้นที่มีราคาแพง ระบบจึงช่วยให้ เซเว่น-อีเลฟเว่น ใช้พื้นที่ได้อย่างคุ้มค่าและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้ยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้น







ตัวอย่างที่ 3 : ระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์ของบริษัทไฟเซอร์ ( Pfizer Pharmaceutical Company )

สืบเนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในอุตสาหกรรมด้านการดูแลสุขภาพ บริษัทผลิตยาต่างๆมีการปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ซึ่งนอกจากจะจัดจำหน่ายยาแล้วยังรวบรวมและให้ข้อมูลด้านสุขภาพกับลูกค้าด้วย การจัดการด้านดูแลสุขภาพทำให้บริษัทยาต้องเปลี่ยนแนวทางในการทำธุรกิจ โดยในอุตสาหกรรมยาจะมีการเคลื่อนเข้าสู่การบริหารองค์ความรู้ ( Knowledge Management ) หรือความสามารถในการนำข้อมูลจากแหล่งต่างๆมาประยุกต์ใช้ในเชิงกลยุทธ์ บริษัทยาจะใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเป็นเครื่องมือทางกลยุทธ์เพื่อให้ได้สารสนเทศที่สำคัญและเป็นการเพิ่มคุณค่าของการบริการให้กับลูกค้า
บริษัทไฟเซอร์ ( Pfizer ) ได้นำระบบการขาย ( Sales-force Automation ) มาใช้ โดยระบบนี้ช่วยให้ตัวแทนขายสามารถให้ข้อมูลกับแพทย์เกี่ยวกับราคา ผลข้างเคียง และประสิทธิผลของยา บริษัททำการเชื่อมโยงผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตเข้ากับซัพพลายเออร์และคู่ค้าของบริษัท รวมถึงการเชื่อมโยงห้องทดลองวิจัยของบริษัทผ่านทางเครือข่าย ( Private Network ) ที่เรียกว่า “VendorGate” เข้ากับคู่สัญญาณทั่วโลก (Gordon & Gordon, 1999: 443)

คำถาม
1. การที่พนักงานขายมีความรู้เกี่ยวกับผลข้างคียงและประสิทธิผลของยา มีความสำคัญต่อบริษัทไฟเซอร์ ( Pfizer Pharmaceuticals ) อย่างไร
· การที่พนักงานขายมีความรู้เกี่ยวกับผลข้างคียงและประสิทธิผลของยา ทำให้พนักงานขายสามารถให้ข้อมูลกับลูกค้าได้อย่างถูกต้อง บริษัทมีความน่าเชื่อถือและเป็นการกระตุ้นความต้องการสินค้าของลูกค้าได้

2. บริษัทไฟเซอร์มีการเพิ่มคุณภาพของการบริการให้กับลูกค้าอย่างไร
· มีการนำระบบการขาย ( Sales-force Automation ) มาใช้ โดยระบบนี้ช่วยให้ตัวแทนขายสามารถให้ข้อมูลกับแพทย์เกี่ยวกับราคา ผลข้างเคียง และ ประสิทธิผลของยา
· บริษัททำการเชื่อมโยงผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตเข้ากับซัพพลายเออร์และคู่ค้าของบริษัท รวมถึงการเชื่อมโยงห้องทดลองวิจัยของบริษัทผ่านทางเครือข่าย ( Private Network ) ที่เรียกว่า “VendorGate” เข้ากับคู่สัญญาณทั่วโลก ทำให้บริษัทสามารถติดต่อและให้บริการกับลูกค้าได้อย่างทั่วถึง

ไม่มีความคิดเห็น: